빅데이터가 그 자체로서 사업의 주축이 되는 경우: 옐프(Yelp)

빅데이터가 그 자체로서 사업의 주축이 되는 경우: 옐프(Yelp)

  1. 옐프의 사업 개요

옐프는 미국 서부에서 창업되어 전국적으로 이용되고 있는 온라인 리뷰 플랫폼이다.

후기가 남겨지는 업체는 그 종류가 다양해서, 식당, 주점, 헤어샵 등 각종 업계를 포괄한다. 그 중 특히 요식업 분야에서 후기 수가 많아 두각을 나타내고 있다

. 옐프에 이메일을 인증 받아 무료로 가입하는 절차를 거친 회원들은 식당 등의 업체를 검색하여 방문한 후기와 의견 등을 작성하여 기록할 수 있다. 이러한 후기는 수치적 평가과 정성적 평가를 모두 포괄한다.

회원들은 1에서 5까지의 점수를 매겨 평가를 남길 수 있고, 문자 형태로 후기를 작성할 수 있다. 그 외 가입되지 않은 일반 유저들 또한

옐프 내에서 원하는 지점 또는 업체를 검색하여 회원들이 작성한 후기를 읽을 수 있도록 되어 있다.

특정 지역을 필터링해서 검색하거나, 특정 점수를 초과한 업체 (예: 3.5점 이상의 평가를 받은 식당)을 필터링하여 찾을 수 있다.

옐프의 회원들은 다양한 이유로 후기를 남기게 된다. 회원이 방문한 가게에 대한 의견이 반영되길 희망하는 심리뿐만 아니라,

옐프는 자체적으로도 후기를 남기는 회원들에게 직접적인 인센티브를 제공하여 후기를 작성하도록 동기 부여를 한다. 예를 들어, 일정 개수 이상의 후기를 남긴 회원들에게만 특별히 제공하는 파티를 개최하여

초대하고 커뮤니티 형성을 주도하는 방식이다. 하지만 이렇게 후기를 남기는 옐프 회원들은, 그 후기를 찾아서 소비하는

다른 이용자들과 아무런 관련이 없는 제3자이다. 따라서 회원이 남긴 후기가 이용자에게 유용한 정보로써 이용되는 영향력을 가지기 위해서는,

이용자가 그 후기에 대한 관련성, 정확성, 신뢰성을 인정해주어야 한다. 이를 위해서 옐프는 후기를 남기는 회원에 대한 신뢰성 확보를 하는 장치를 마련하였다.

옐프는 후기를 남기는 회원들을 특별히 인증해주는 절차를 거친다.

옐프 측에서 회원이 남긴 후기가 적절한 정도의 유용성과 정확성을 가졌다고 판단하면, 그 회원을 ‘엘리트(Elite) 회원’으로 인증해주게 된다.

옐프 내에서 이러한 엘리트 회원들이 작성한 후기만을 따로 검색할 수 있는 기능이 존재하고,

후기를 남긴 회원들 중 엘리트 회원들은 별도로 표시되어 이용자가 참고할 수 있다. 이 엘리트 회원들은 일반 회원에 비해 약 두 배 정도의 영향력을 가진 것으로 분석된다. 옐프가 다른 후기 작성 플랫폼과 차별화되는 부분은 이용자들이 후기를 남기는 데에 그치지 않고 자신만의 프로필을 제작하거나

다른 이용자들과 온라인상의 관계 형성, 채팅이 가능하다는 것이다.

이스북이랑 연동된 시스템 덕분에 이용자가 가입하는 즉시 다른 페이스북 친구들의 계정과 연결시켜주는 기능도 있다.

  1. 옐프가 생성하는 정보가 관련 기업 수익에 주는 영향

옐프 회원들이 작성한 후기들은 그 자체로서 빅데이터의 축적이며, 축적된 빅데이터를 소비하는 일반 이용객들에게 수요에 대한 변화를 야기한다.

이 사이트에 게재되는 음식점 후기에 따라 음식점의 수익성이 달라지는 등, 옐프 내에서 생성되는 빅데이터의 사회적 영향은 막대하다.

체인점과 개인 식당의 경우, 옐프에서 제공되는 온라인 리뷰에 의해 개인 식당의 매출이 좌우된다. 체인점은 여러 점포가 있는

특성상 고객들에게 이미 품질 또는 서비스에 대한 기대치가 고정되어 인식된다. 하지만 개인 식당에서는 상대적으로 그 불확실성이 높기 때문에 옐프에 작성되는 후기에 따라 수요가 크게 변한다. 결과적으로 옐프가 인기를 얻기 시작한 이후,

수요가 고정된 체인점과 달리, 개인 식당에 가야 할 이유가 보다 명확해지면서 개인 식당 방문 수요가 증가하였다. 체인점의 수익성은 감소하고, 개인 식당의 수익성은 증가한 것이다.

식당들이 위생 관련 검사를 받은 후 인증 자료를 대중에게 의무적으로 공개해야 할 경우,

최고 등급을 받은 식당은 다른 등급을 받은 경우에 비해 5%의 수익 증대로 이어진다. 또한 온라인 경매 플랫폼 내에서, 판매자가 구매자에게 부정적 후기를 처음으로 받을 경우,

해당 판매자는 이 후기에 의해 곧바로 13%의 판매 하락을 겪게 된다. 이러한 자료를 바탕으로 봤을 때, 옐프처럼 광범위한 대중에게 공개되는 리뷰가 어떤 감정적 의미를 함축하느냐에

따라서 해당 업체의 경쟁력이 달라지게 된다고 볼 수 있다. 옐프에 작성되는 후기에 따라, 자본주의의 원리에 의해 도태되는 업체들이 생겨날 것이고,

이는 해당 기업의 행동을 변화시키는 촉매가 될 수 있다. 대량으로 생산되는 후기가 가지는 영향력의 크기에 따라 부작용도 적지 않게 양산되고 있다.

먼저, 옐프 내에서 어떤 회원이 진정성 있는 후기를 남겼는지 파악하기 힘들기 때문에 일반적인 이용자는 사이트 내에서 어느 후기가 허위 후기인지 구분할 수 없다. 특히 후기가 진짜인지 가짜인지 구분하는 잣대가 명확하지 않기 때문에 이러한 판단이 더욱 어려워지게 된다.

미국에서 규정하는 기준에 따르면, 후기는 “진실되고 수치화되어(truthful and substantiated)”야 하며, 업체를 소유하는 소유자 또는 소유자의 가족 또는 친척, 경쟁자, 더 이상 업체에 고용되지 않은 전 직원, 또는

후기를 남기기 위해 금전적 보상을 받은 작성자는 이러한 관계의 사실이 공개되지 않으면 ‘진실된 후기’의 기준에 위배된다

후기에 따라 업체의 성과가 좌우되기 때문에 기업들이 후기를 조작하는 경우가 있다.

앞서 언급한 프랜차이즈 식당과 개인 식당의 예를 조금 더 살펴보자면, 체인점의 경우 개인 식당보다 상대적으로 적은 확률로 옐프 후기를 조작한다.

체인점은 기업 전체의 이익이 대중들의 인식에 의해 좌우되기 때문에 이러한 이미지 관리의 일환으로 개인 식당에 비해 훨씬 높은 위생 관리 기준을 가지고 있다. 프랜차이즈 식당의 경우 후기에 영향도 덜 받는데다가,

굳이 이미지가 희생될 위험을 안고 후기를 조작할 이유가 없다. 따라서 프랜차이즈 식당에 대한 후기는 개인 식당들에 비해서

옐프 내에서 상대적으로 정직하다는 특성을 확인할 수 있다. 프는 전체의 후기들 중 약 16%를 조작된 후기라고 판단하여 필터링 및 제거하고 있지만,

이를 판단하는 알고리즘이 항상 정확하지는 않다. 따라서 이 수치는 조작되었다고

부정확하게 판명되어 제거되어버린 후기와, 조작된 후기가 맞지만 필터링 되지 않은 후기를 제대로 반영하지 못한 수치라고 볼 수 있다.

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